Ethno-Marketing und Co.: Nutzung von Kultur in Werbung und Marketingkampagnen

Abstract

Mit Ethno-Marketing wollen Unternehmen und Organisationen „die Kultur bestimmter Zielgruppen” nutzen und sie mit entsprechender Werbung und Marketingkampagnen ansprechen. Häufig liegt dabei jedoch ein eindimensionales Konzept von Kultur zugrunde, in dem z.B. dynamische kulturelle Zugehörigkeit unbeachtet sind. In diesem Artikel soll deshalb ein Überblick zu diesem kulturwissenschaftlich bislang wenig beachteten Thema geleistet werden um wesentliche Ansätze und Richtungen für dieses Feld und einzuschlagen. Am Beispiel einer Werbekampagne aus Australien für Kondome, die an junge Aboriginal Australiens gerichtet ist, sowie einiger ausgewählter Kurzbeispiele werden diese Ansätze diskutiert und eingeordnet. In einem Ausblick werden daraus zentrale Fragen für weitere Forschungen und die Marketing-Praxis abgeleitet sowie eine Parallele zum „schwarzen Spider-Man” gezogen.