Die Kunst der „Coolness“

Hipsterhype und Künstlerimage im Fashion Marketing bei Breuninger, MANOR und American Apparel

Abstract

Der Beitrag befasst sich mit der Funktion der Exklusivität von Mode-Ästhetik im Kunstbetrieb und dem Versuch, die Haltung des Besonderen als Markenzeichen der Kunst auf das kommerziellere Feld der Mode und Mainstream-Kultur zu übertragen. Aufbauend auf einer Betrachtung des Begriffs „cool“ und dessen im Kunstsystem erfüllte Parameter, die sich als Widerstand gegen „Normalität“ vermarkten lassen, soll die Analyse von verschiedenen Mode-Anzeigen (Breuninger, MANOR, American Apparel) veranschaulichen, wie stark die Faktoren „Coolness“ und Selbstreflexion als „Anästhetik“ zur Grundlage einer Ästhetik der Popkultur gezählt werden. Das Bild der Werbung suggeriert die Inklusionspotenz des Kunstsystems, in dem scheinbar das Erscheinungsbild reicht, um aus dem Konsumenten den Kunstmacher zu erschaffen. Zugleich offenbart die Rhetorik der Werbung die Vergeblichkeit des Bemühens um Teilhabe und Profit an der Kunstwelt. Das Begehren nach dem Begehrtsein, der Wunsch vom „Profit ohne Arbeit“ (Beat Wyss), wird als movens benutzt, um die Marken der Kunst und der Mode zu verknüpfen. Die Idee, Fashion durch die Anbindung an das Kultsystem Kunst besser vermarkten zu können, beruht augenscheinlich auf der Strategie der Werbeagenturen, die „Coolness“ der Kunst als Teil einer exklusiven Gesellschaft zu definieren, deren Habitus jedoch durch Kauf übertragbar ist. Das Begehren nach käuflicher Attitude wird jedoch begrenzt. In dem Moment nämlich, wo Künstler und Kuratoren als Trend und „Schickeria“ sich selbst ein Ausrufezeichen setzen, ist der modische Impuls bereits entkräftet. Am Ende scheitert das Bemühen der Mode, die Atmosphäre der künstlerischen „Ästhetik“ für den Kreativinput des Konsumenten nutzbar zu machen. Das ausdifferenzierte Kunstsystem basiert auf der ständig neuen Erzeugung von Distanz, die es verunmöglicht, als Haltung etabliert und verkauft zu werden. Die Kunst wird wieder eine neue Mode hervorbringen, ein neues „cool“, wenn die alten „Hipster“-Klamotten noch im Regal hängen.